4 zásady pro začínající podnikatele

18.05.2015 | Business, Podnikání

Každý, kdo někdy zkoušel podnikat, ví, jakou člověk dokáže prožívat radost a nadšení ze skvěle vymyšleného podnikatelského plánu, z něčeho, co ho už v prvopočátku naplňuje, kvůli čemu by se vším ostatním nejraději hned přestal a věnoval se už jen jedinému. Vlastnímu podnikání. Brzy ale přijde vystřízlivění a pak se může dostavit také velké zklamání. Proč? Z jednoho prostého důvodu. Začneme si totiž uvědomovat, že podnikání není jen tak nějakou zábavou, ale tvrdou prací, která by měla být také podložena určitými znalostmi a dovednostmi.

Zcela nejzásadnějšími 4 kroky v prvopočátku podnikání, kdy už máme určitou představu o tom, jak by náš business měl vypadat, je tzv. positioningová strategie. Jde o zasazení naší vlastní představy, naší značky do tržního prostředí. Není za tím třeba hledat nic složitého, vše se opírá o logické argumenty a prostý selský rozum. Pojďme se podívat na to, o jaké 4 kroky jde.

Když neznám svoje hřiště, jak na něm vůbec můžu hrát?
Rád používám na svých přednáškách příklad s fotbalovým týmem. Hřiště (neboli playfield) je pro podnikatele a značku to samé jako pro fotbalistu. Abychom mohli jako fotbalista hrát a hrát dobře, potřebujeme vědět, jak to naše hřiště vypadá. Budeme hrát na trávě, betonu, štěrku, antuce, písku, v bahně nebo na poli? Podle toho, jaké hřiště bude, musíme zvolit potřebnou výstroj a techniku hry. To samé platí v podnikání. Chceme-li třeba vyrábět součástky do průmyslových strojů, musíme si co nejlépe zmapovat segment strojírenství včetně konkurenčních „týmů“. Uvědomit si, kde jsme a zda jsme vůbec tam, kde máme být – nikoli kde chceme být. Bez znalosti prostředí máme jen malou šanci uspět, byla by to spíše náhoda. Pokud nám jde o skutečný business, nemůžeme se na náhodu spoléhat.

Diváci a fanoušci jsou důležitou součástí hry
Všichni určitě známe pojem cílové publikum (target audience). Můžeme mít sebelepší produkt, ale když ho budeme nabízet nesprávnému cílovému publiku, nemůžeme očekávat dobré výsledky. Nabídkou mám na mysli především jeho komunikaci, například formou inzerce nebo sociálních médií. Mnoho firem už pohořelo na tom, že si definovalo zcela špatnou cílovou skupinu, nainvestovalo velké peníze do reklamy a konečný efekt byl nula. Motorkáře nebudou primárně zajímat dětské pleny s nepropustností až 12 hodin, zatímco brzdové čelisti s vysokým brzdným účinkem zaujmou spíše motorkáře než maminky na mateřské dovolené. Čím přesněji si vydefinujeme cílové publikum včetně možných podskupin, tím lépe budeme schopni formulovat a zacílit nabídku.

Odlišný dres pro každý tým zvlášť dává větší logiku, než si myslíme
Kdyby měli na hřišti všichni hráči modrou barvu dresu, nikdo by vlastně nevěděl, kdo hraje s kým a kdo proti komu. Nebylo by komu fandit. Navíc ne všichni mají rádi modrou, někteří preferují černou, jiní žlutou, dalším se líbí barevné kombinace. Odlišení se od konkurence se nazývá diferenciace a je velmi podstatné. Pro příklad z businessu nemusíme chodit daleko. Podívejme se třeba na osobní automobily. Existuje obrovské množství konkurenčních značek. Značky samotné se pak dělí do různých kategorií jako rodinný vůz, luxusní limuzína, miniauto, terénní vůz atd. atd. Díky tomu máme možnost rozlišovat nejen jednu značku od druhé, ale také porovnávat jednotlivé kategorie navzájem a mezi značkami. Diferenciace určuje tzv. body rozdílnosti (points-of-difference), tzn. specifické charakteristiky, vlastnosti či parametry, jakými se odlišujeme od konkurence nebo jiné kategorie. Úzce souvisí s cílovou skupinou a silně napomáhá tomu, proč preferovat právě naši značku od cizí. Když se vžijeme do role fanouška, otázka „komu fandíš?“ je nasnadě. Zákazník uvažuje na podobném principu.

Proč jedni fanoušci fandí právě jednomu konkrétnímu týmu a druzí jinému?
Proč preferujeme Coca-Colu před Pepsi? A pijeme vůbec kolové nápoje? Co když nám stačí jen voda? Co nám nabízí cola oproti vodě? Proč si kupujeme právě to a ne něco jiného? To všechno jsou otázky související s poslední zásadou, a to důvodem ke koupi (reason-to-buy). Ve fotbale bývají takové důvody silně spjaté s diferenciací a někdy jde do tuhého, třeba v případě Sparty a Slavie. Když se fanoušci obou těchto klubů setkají, jejich rozdílné preference jsou jasně dané a svou náklonnost ke konkrétní „značce“ dávají patřičně najevo. Pokud se rozhodneme podnikat a máme zmapované hřiště, tzn. že víme, že se v našem oboru pohybuje ještě další početná konkurence, musíme si určit důvod, proč by nás měli zákazníci upřednostňovat před jinými značkami a firmami. Když se náš odhad potká s reálnou potřebou cílové skupiny, máme napůl vyhráno.

Positioningová strategie patří mezi základní stavební nástroje pro start jakéhokoli podnikání. Může vypadat buď jednoduše, nebo se může dotýkat dalších významných témat jako např. ceny služby nebo produktu, různého členění sortimentu v souvislosti s různými cílovými skupinami (segmentací) či strategického plánování na několik let dopředu. S výše zmíněnými zásadami si ale vystačí jakýkoli začínající podnikatel bez předchozích zkušeností.

Tomáš Barčík

Tomáš Barčík pracuje v současné době jako Group Marketing Director
skupiny RM Gastro (www.rmgastro.com), je majitelem a konzultantem
společnosti Freshconsulting s.r.o. (www.freshconsulting.cz), vydavatelem
Success eBooks a přednáší marketing management na Ústavu práva
a právní vědy o.p.s. a European Business School. V nedávné době vydal
novou knihu pod názvem Úspěch neměřitelný penězi